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全球茶叶消费趋势分析研究(一)

发布:2011-07-04 17:43:36 |  作者: 管理员 |   来源:本网 |  查看:572

 

一、茶叶市场发展规律及一般特点。

1、内销市场是完全竞争市场。其主要特点是:市场主体多而杂,规模小,产品同质,自产自销,完全无差别,需求无弹性,价格无法控制;行业进出容易,对某一企业的某一种产品来说,市场占有率难以超过5%;市场交易信息完全,价格透明、盈利水平低。

2、外销市场是垄断竞争市场。一般企业从事出口比较困难,厂家较少,产品有一定差别,需求弹性较大;价格受一定程度的控制(特别是收购价),行业进出较难;价格盈利水平较高,10家企业占50-60%的市场。由于我国茶农水平与经营方式以传统为主,在短期内进入国际市场存在一定困难。

3、消费弹性小,供应(生产)弹性大。第一,消费弹性小。茶价变化不大时,销量变化很小;茶价变化很大时,销量变化不大。第二,生产弹性大。只要茶价上涨,茶叶产量当年可以大幅度增加;只要某市场价格较好,库存茶叶马上就会从全国各地涌入。

4、茶叶市场50年。50年来,世界茶叶产量增长5.6倍,面积增长2.5倍,单产增长2.4倍。世界产茶的56个国家中,一半以上人口可以“自给自足”。中国茶叶市场50年来也发生了很大的变化。改革开放20年以来,茶叶市场经历了6个阶段。

20年来茶叶市场的6个阶段

1979-1982 1982-1984 1984-1989 1989-1993 1993-1995 1995以后

内外销好,效益颇佳丰,茶叶大战,价格上涨3-5倍。80、8281、82年分别增长35%、27%、26% 调整经济,外贸控制亏损,茶叶积压。放开市场,降低税收,市场活跃。治理整顿,外贸承包,茶价大跌。经济软着陆,出现“卖茶难”和“名优茶热”。结构调整,卖茶困难,红茶下降,绿茶、乌龙茶上升,花茶持平,2003年后花茶大幅下降。

5、供求关系。全国茶园110万公顷,单产仅750公斤/公顷,为世界平均数的61%,说明增产潜力巨大;就全球、全国而言,供过于求将长期存在。企业只能紧中求活,各显神通,搞好市场细分,突出特色经营,创造自己的小气候。供需规律:当出口占总销量的1/3时,茶叶市场正常;当出口小于总销量的1/3时,国内茶叶积压严重。从各茶叶主产省的生产情况来看,通过20年来的调整,发生了较好的变化,将进一步向优质、名牌、高效、无公害的方向发展。

6、买方市场的五个特点。(1)供应充足,品种丰富,消费者可任意选择;(2)消费者注重原产地、名牌;(3)质量要求严,水分低,易保管,无污染,保健康;(4)价格公道,质价相符;(5)售后服务好,诚实守信。

7、茶叶的三次浪潮。50年来,茶叶市场经历了三次浪潮。第一次为“生产浪潮”:70年代以前,主要在生产领域,茶园面积和产量大幅度增长;第二次为“流通浪潮”:80年代发生在加工领域,以6.7万家茶厂、茶司的“茶叶大战”为标志;第三次为消费浪潮,以90年代初的茶叶市场疲软,后来茶店、茶楼林立、茶文化促销为象征,饮茶人口增加,人均消费增加,饮名优品牌茶者增加。

8、茶叶市场经受过三次冲击。20年来,中国茶叶市场经受过三次冲击。第一次是80年代“咖啡的冲击”,第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击”,第三次是“矿泉水的冲击”。尽管经受了三次冲出,最终证明还是茶是最佳天然保健饮料,不愧为“中华国饮”,并被称为“二十一世纪饮料之王”。进入新的世纪,日本很多咖啡店都改成了茶艺馆;美国人也因看好茶叶的抗癌保健功能,喝茶的人也不断增多。其实,每一次冲击,都带来茶叶市场的结构调整,市场扩大。

9、茶叶市场“七热”。第一,降温茶热。80年代,随着改革开放的推进,人民收入水平的提高,国有企业的效益增长,自主权扩大,企业发降温茶的现象十分普遍,茶叶的消费增多,并出现了可喜的“降温茶热”。到80年代末,后因国企效益下滑,消费观念变化而逐渐降温。第二,名优茶热。1995年为6.9万吨,30亿;1998年月11.6万吨,45亿,占内销70亿的一半以上;2001年达58亿元,2003年近来5亿元。名优茶热的出现是两个方面的原因,一是“六四”风暴影响,美国等西方国家对中国茶叶等出口商品的制裁,茶叶出口受到巨大的打击,国内市场严重供过于求,必须调整新产品结构,扩大国内销售;二是中国经济的发展,人民生活水平的提高,对名优茶的需求增大。从发展趋势来看,货真价实的名优茶将长期供不应求。第三,有机茶热。由于人们保健意识的增强,对生活质量的要求提高,对纯天然,无污染,少施化肥,农残低的茶的要求越来越高,将会迎来一个“有机茶热”。第四,保健茶热。第六,乌龙茶热。第五,地方名优茶热。

10、茶叶市场的“四次革命”。第一次革命是“销区到产区办场”,茶店自采自销。茶叶作为第三类农副产品放开市场后允许个体经营,这是革“产区茶叶公司”的命。因此,在1989年前还风光无限的产区茶叶公司不断破产倒闭。现在除了省级茶叶公司还在正常经营外,绝大多数地市茶叶公司都不复存在,几乎成了私营企业的天下。第二次革命是“产区到销区开店”,茶店自产自销。极大地促进了消费,这是革“销区茶叶公司”的命。90年代初,产区成千上万的推销大军涌向全国各地,尤其是浙江、福建人居多,福建的安溪县就有1/3的男人在外从事茶叶推销。茶店多了,茶叶好了,消费者能买到质优价廉的产品,茶叶的消费也随之增加。销区的茶叶公司从此风光不再,纷纷破产倒闭,现在也让位于了私营企业。第三次革命是“销区经销商自创品牌”。

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